證券時報網
孫憲超
2025-02-05 19:21
“故宮食品·朕的心意”近日推出文創月餅故宮錦盒，錦盒畫面源自故宮藏品，其中6個月餅促銷價為328元，有網友稱“一半錢為這個盒子付了”，但也有人覺得作為文創，這樣的售價無可厚非。買文創食品，大眾是否更看重“包裝”，文創食品賣的是文化還是味道？
“文創月餅”真正的賣點在于“文化創意”，更何況文創的內容是底蘊濃厚的傳統文化，利用月餅為平臺而傳播傳統文化，既可以增加月餅本身的文化品位，又可以起到發揮文化價值的作用，可謂一舉多得。
文創食品被業內看作未來的趨勢，讓擁有獨特文化優勢的地方，不斷挖掘文化品牌的經濟價值，以反哺文化保護與后續打造。不過，拋開文創本身而言，正當性的理由掩蓋下，卻有“奢侈化”的傾向，與“反豪華化”的倡導格格不入，如果忽略了功能的合理性和外延的危害性，則文創月餅會成為一個極壞的惡例。
就性價比而言，一盒月餅價格高達數百元，對“尋常人家”而言實屬奢侈。因月餅盒內搭售的其他商品以及過度精美的包裝，使得月餅價格水漲船高“天價化”，成為久治不絕的頑疾。此等月餅不僅使傳統節日變味，助漲了社會攀比和奢靡之風，更浪費了國家資源，損害了消費者的利益，還是滋生腐敗的毒菌。有鑒于此，從2006年開始，國家有關部門就大力整治“天價月餅”，十余年來矢志不渝才讓月餅價格逐漸“平民化”，不但讓月餅真正回歸“食品的功能”，并據此重塑了節儉之風，有效堵住了“月餅腐敗”的空間，極大地節約了社會資源，讓“節約型”社會的認知更加深入。
如果單講創意，任何“天價月餅”都有“智慧的結晶”，都蘊含著創新與新意的價值，比如頂級普洱茶葉月餅，同樣是內容實用性與形式觀賞度的有機統一。只不過承載的平臺或者表現的形式，屬于“現代化”而非“傳統化”，屬于功利的“現實主義”而非浪漫的“古典氣息”。以文化為界線，如果帶有濃厚現代氣息的月餅，因為天價而失去了存在的價值，那么以傳統文化為包裝的創意月餅，是否同樣缺乏合理性？文化現代與傳統與否只是表象，真正值得關注的是月餅自身的功能，以及其價格背后所衍生的其他意義。
就像官員受賄一樣，雅也好，俗也罷，在性質上并無不同。如果天價月餅所有的原罪，因“文創”兩字被洗白，則會引發“包裝雅致化”的奢侈性回歸。“文創食品”的名頭再響亮，形象再光鮮，只要失去了月餅自身的功能，價格偏離了應有的價值，都應得到及時整治。
“天價月餅”的問題，不在于包裝與創意，而在于“天價”所形成的負面效應。弘揚傳統文化正當且緊迫，但要高度警惕包裝的奢侈化與價格的天價化，以及誘發新一輪攀比之風、浪費之風、奢靡之風并滋生腐敗。文創可以平民化和平實化，也能體現出“簡約而不簡單”的氣質。只要“心有所念”，再簡單的包裝和廉價的月餅，都可以“做出一朵花來”。怕就怕，打著“文創之名”而行“天價之實”，并由此避開監控的巡查與防控。
事實上，文創并非新生事物，以文化為名的商業推廣行為，也始終“行之在路上”。天價月餅散發著腐敗的味道，成為社會風氣敗壞的表征，這才是最核心的要素，也是最值得警惕的地方。遏制“天價”卷土重來，必須嚴守“價格平實”的底線，鞏固整治效果也必須堅持“平實”的原則，否則“文創”兩字會蒙蔽大眾的雙眼，繼續在“治而不絕”的治理困境中循環。
