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【靈光一閃】

面館作為面向老百姓的餐廳，終究主打的還是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

蔣光祥

上次吃商場里的陳香貴、馬記永牛肉面是哪一天的事情了？相信包括我在內(nèi)的不少人已記不清楚了。最近有報(bào)道說，這些曾經(jīng)讓資本競相追逐的網(wǎng)紅高價(jià)牛肉面品牌，開新店的步伐放緩，老店虧損，融資不暢。對此，大家并不感到意外。

曾幾何時(shí)，這些走進(jìn)高端商場的牛肉面品牌，一改顧客對往日街頭巷尾拉面館的舊印象，但也迅速拉高了面食的價(jià)格。我曾留意過商場里馬記永牛肉面館服務(wù)員的構(gòu)成，他們不但年輕，而且待人接物所體現(xiàn)出的文化素養(yǎng)，也要高于餐飲行業(yè)的平均水準(zhǔn)。我感覺到，這些服務(wù)員中的不少人是把拉面當(dāng)成一份事業(yè)在做，這對顧客而言自然是好事。

但是，面館作為面向老百姓的餐廳，終究主打的還是一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。一碗拉面吃不飽，雖然可以免費(fèi)續(xù)，但動(dòng)輒二三十塊一碗的單價(jià)，還是很考驗(yàn)老百姓的腰包。這個(gè)價(jià)格面臨著中式米飯類快餐的強(qiáng)力狙擊，要知道，客單價(jià)30—50元的目標(biāo)受眾，很大程度上與線上九塊九包郵的受眾重合，而貨比三家乃人之常情。胃口好的顧客也不會(huì)只點(diǎn)一碗面，他們還會(huì)順手再加點(diǎn)羊肉串（往往十串起點(diǎn)）或者一碟小菜、一杯飲料啥的，客單價(jià)肯定要超過50元了。如果是三五同事或者好友聚餐，按照這個(gè)超過50元的客單價(jià)，又完全可以拼出一個(gè)有幾道菜的普通飯局，而不必專門吃面。畢竟在京滬這樣的高價(jià)牛肉面主戰(zhàn)場，如果不是特別愛吃面的人，用這樣的客單價(jià)一周連著吃幾天面，也是不小的考驗(yàn)。

高價(jià)牛肉面品牌的經(jīng)營者自然也認(rèn)識到了這一點(diǎn)，他們以往堅(jiān)持采用的高成本直營模式開始朝加盟店改變，這不僅能降低成本，還能收一筆加盟費(fèi)改善財(cái)報(bào)。但無論直營還是加盟，較高的場地租金和管理費(fèi)，讓這些品牌的牛肉面的價(jià)格難以下調(diào)。對于顧客而言，貴只是感受的一方面，核心問題是值不值，不能因?yàn)槟恪皦艋靥m州”的裝修風(fēng)格，或者你把面館搞成像書房的樣子，食客就得為你的投入買單。歸根到底，顧客吃東西講究的是食材的品質(zhì)和口味，而不是外在的包裝。暫且不論這兩年錢難掙，同樣品質(zhì)的牛肉面，有什么道理不去吃離商場三五百米外的更便宜的那一款呢？何況還便宜不少。對比看，喜茶、奈雪的茶這些曾經(jīng)的新銳品牌都在大幅降價(jià)以留住客戶，瑞幸咖啡也在實(shí)施九塊九一杯的戰(zhàn)略，而陳香貴、馬記永們則顯得有些執(zhí)迷不悟，這可能也是其背后資本開始紛紛收手觀望的原因。

這些高價(jià)牛肉面的經(jīng)營者可能也有自己的苦衷。一直以來，他們采取快速擴(kuò)張和跟風(fēng)的發(fā)展策略，重營銷輕產(chǎn)品，即通過大量開設(shè)門店、復(fù)制成功模式，來搶占市場份額和優(yōu)勢地段。一旦風(fēng)向改變，他們往往束手無策。薄利多銷的模式，他們不敢輕易嘗試。受租金等剛性成本的困擾，容易陷入“降價(jià)是找死，不降又是等死”的兩難局面。

行文至此，我不禁想起一位“故人”——雕爺牛腩。我曾經(jīng)特意去雕爺牛腩開在陸家嘴商圈的上海首店打卡，吃完后深陷沉思，感慨良多，它的曇花一現(xiàn)也早在我的預(yù)料之中。單純以一個(gè)食客的角度去看，餐飲走網(wǎng)紅路線如擊鼓傳花，絕難走遠(yuǎn)。以博弈市場、結(jié)局已見分曉的新中式烘焙為例，貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉才能讓一個(gè)企業(yè)有能力在經(jīng)濟(jì)下行期生存下來。如果商家愿意這樣做，就有望打造成瀘溪河、鮑師傅這樣的老品牌，而如果不屑做或者做不到，前景恐怕就不太樂觀。

（作者系基金從業(yè)者）

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